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化妆品营销策划书

日期:2019-01-10 00:20:57 点击:0 来自:本站 作者:

  化妆品营销策划书_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。化妆品营销策划书(一) 化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行 业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这促进 了国内化妆品行业

  化妆品营销策划书(一) 化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行 业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这促进 了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入,更加使竞争升 级。 女性购物多集中于百货商场专柜, 品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。 以资生 堂在中国的合资企业为例,1991 年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立,生产欧珀莱品牌 化妆品,到 1999 年 5 月,该企业在中国各地百货商场设立了 230 个欧珀莱品牌专柜,产品 十分畅销。 人员直销目前也相当流行,如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品 为例,其创品 牌的至今,已有 116 年历史,其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额 逾 45 亿美元,员工超过 3.2 万人,产品远销 125 个国家,品种多达 16000 多种,畅销世界 每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度,吸纳了近 200 万雅芳小姐,在全世界推销雅芳化妆 品 。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销 等新兴的营销策略,各具优势,各有特色,在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下 将借助经典案例,分别剖析营销策略之要义,期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者,研究其消费心理,采用有针对性的营销策略。这里 主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同, 因此其购买行为也各有特点。 女性购买欲望上多爱自 我感觉,易受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一 位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情 推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。 另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好,或参照一定标准后, 实施购买行为。女性天生好幻想,神经非常敏感,她们在选购化妆品时,爱凭主观感觉,以 所见、所闻、所触摸为参照,然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽 视。如果销售的是情感型商品,则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用 价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象,以 情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。 早在七十年代, 当西方女性们刻意追求独特个性时, 露华浓率先推?查理香水,并宣扬个性化情感,引导一种生活方式,将查理香水包装 成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买。不久后,女性的消费情感发 生了变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推出琼特香水,尽力突出诉求女性 化特点,使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理,可以打造不同的个性品 牌,业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态,总结为以下几种: 虚荣与攀比:从营销角度分析,女人有两张脸,一面是现实,一面是梦想。通过化妆可 以装扮自己,使自己更加靓丽、健康,增强自信,得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重, 以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味, 喜欢向别人炫耀, 或满足一时的好奇需求。 女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好,拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀 比意识,永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻,但却非常关注自己周围的事。 看到同事买了漂亮衣服,她也想拥有;如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了,顿时感觉无优 越感可言,这就是攀比心在作怪。 恐惧与彷徨:随着年龄增长,皮肤

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