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红杉、今日等已入局详解社区团购构成要素、核心逻辑、雷区与趋势

日期:2018-10-21 08:16:52 点击:0 来自:本站 作者:

  2018年8月以来,社区团购突然成为最热的创业与投资赛道,据不完全统计,目前已有超过十家社区团购公司拿到了投资机构几千万至几亿元不等的巨额融资,且这些融资事件都在短短两个多月里爆出,甚至社区团购项目连续两个月完成两轮融资。

  前几次资本如此密集的涌入一个行业(或商业模式)中,是共享单车、短视频、打车软件和团购网站。可以说,2018年进入下半程,在资本市场整体情绪不高的时期,如此狂热的资本追捧非常罕见,社区团购将成2018年最火爆的商业趋势,几乎没有之一。

  社区团购以熟人社交为纽带,围绕社区做文章,以生鲜品类打头阵,重塑线下渠道和流量变现方式,是历次风口与新农业、小老板、普通居民最近的一次。甚至有不少人认为,社区团购将是新农人创业者、城市草根逆袭的最后一次时代红利。

  社区团购观察(微信号:sqtggc)团队研究了目前公开可查的所有社区团购案例,并群访了多位社区团购项目负责人和国内外投资者,尝试为读者揭开这一模式的核心逻辑和实操玩法。

  培养团长(宝妈、便利主等)建群,在微信群内完成销售,从货源地直接配送到城市和小区,再通过团长派送或消费者自提完成送达。只不过,在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面各有长短。

  目前已有的社区团购的操作模式基本类似:团购公司大量发展团长,团长借助微信群完成销售,产地或者区域供应商发货,用户到社区定点自提或者由团长配送到家。

  从上述的操作模式可以看出,团长是社区团购的第一要素,是成交的关键,能不能找到以及快速找到足够多符合要求的团长是项目运作和成交量的关键。在现有的模式中,团长人选第一选项是宝妈,这些人中许多是全职主妇,有大量的闲余时间以及较强的社区熟人关系网和兼职意愿,可以短时间内建立起团购微信群;第二选择是小区便利店店主,除了同样比较富余的兼职时间,他们中的很多人本身就一直扮演者快递自提点的角色,很容易转变新角色。

  第二要素是工具,微信群、小程序和SaaS工具。其中,微信群主要由团长建立和维护,可以及时、方便、快捷的进行促销信息触达和售后服务,而微信小程序则帮助团长大大提升了订单管理效率,并优化了用户的团购体验。

  第三要素是产品。社区团购趋势的出现,本身就有为生鲜电商破题的历史渊源在发挥作用,目前活跃的社区团购公司生鲜电背景是其中最主要的一支,加之生鲜品类的高频需求,在社群团购中生鲜品类顺理成章的扮演了排头兵的角色,通常能占到40%左右的份额,甚至有团购公司出现过80%都是生鲜订单的情况。

  而随着流量提升和消费习惯养成,品类随着生鲜很快拓展到了生活日用品领域,而品类拓展的核心是用户和场景思维:社区团购主要围绕小区展开,消费需求主要来自家庭消费。

  第四要素是物流与配送。理论上,有没有物流能力并不影响社区团购的成立逻辑,因为社区团购的核心立足点在于带来订单,而物流完全可以借助现有的第三方物流体系。但实践证明,随着订单量增长,物流配送能力将逐渐成为社区团购的核心竞争力之一,在城市、社区布局前置仓或自提点已经成为领先者的共同默契。

  第五要素是供应链和货源。团长与供应链共同构成了社区团购交易闭环的前后两端,随着资本入场、赛道加速,社区团购的入口必然急速收窄,进入的门槛将越来越高,届时市场上的主流玩家和头部公司在团长的拓展和管控上将越来越趋同,很可能陷入补贴大战。而真正导致竞争力分野的将是供应链能力,能否提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道,这个阶段也将是社区团购真正变成常态渠道还是资本套现离场剩下一地鸡毛见分晓的时候。

  社区团购观察(微信号:sqtggc)认为,社区团购如果进入后半场,真正优秀的、做事业的公司留下来,认真打磨供应链体系,将对解决农产品标准化问题产生直接的推动,从而促进农产品电商发展,而随着品类的拓展,在相当长一段时间内将有利于提升居民消费品质,这将是这一爆款商业模式可以期待的重大社会意义。

  诚如前文所述,社区团购承载了为生鲜电商破题的历史使命。生鲜电商在我国发展已经很有些年头了,曾经历过非常野蛮的生长和非常激烈的竞争,目前也有一些公司探索出了适合自己的长期稳定的盈利模式,但随着互联网流量红利的消失,生鲜电商除了预料中的高门槛高壁垒被建立起来,巨大的潜在市场的发掘和增长依然离理想有一定的距离。

  而社区团购通过社交电商的方式带来了新的流量红利,对生鲜电商、连锁超市、新零售的玩家来说,这简直是沙漠绿洲一般。社区团购的社交属性包含两个核心指标,一是熟人社交,通过团长的熟人关系和信任感快速建群,并为群内收集订单提供一定的个人信用背书;另一点是本地社交,甚至是社区社交,这种社交关系被限制在一定的、较小的地域范围内,为最后用户自提或者团长配送提供了可能,如果没有本地属性的团长为纽带,比如城市多个社区之间或者人群分散的农村地区,最后的配送就将成为团购的障碍,熟人社交和本地属性缺一不可。

  关于消费升级和消费降级的争论今年以来在市场上有愈演愈烈之势,两种观点都可以讲出一大堆道理,并拿出一大堆案例来自证其明。

  但实际上这种争论实际是无解且无益的,因为消费到底是升级还是降级,每个人、每个阶层的情况都不一样,就好像中国人在阳光明媚的时候美国人可能月上梢头一般,有的人在海外代购、全球精选的时候,就一定有人在拼多多拼团砍价。

  另一方面,消费升级和消费降级也并非是非黑即白的论题,他们可能会攻守易势、相对转变。因为对极致性价比的追求、不做冤大头是理性经济人的本能,即便是消费升级的群体,提升消费品质的前提下相对更实惠的价格也将更有吸引力;而即便是价格敏感的群体,则希望在可接受的价格范围内买到更优质的商品。所以,即便现在被视为消费降级的典型代表的拼多多,未来也必将以持续提升产品质量而不是优惠低价当做长久之计。社区团购理论上可以通过社交流量的撬动,在消费升级和消费降级两个市场之前眉来眼去:让消费升级更便宜,让下沉市场更注重品质。事实上,目前也出现了在上海较高档的小区中进行社区团购做的比较成功的头部玩家。

  社区团购观察(微信号:sqtggc)采访了多家头部投资机构,发现现在鲜有机构不关注社区团购,虽然了解与关切程度不同,但几乎所有的机构都在注视着这一风口。综合来讲,头部投资机构对社区团购风口的态度大致有这么几类:

  一些机构认为现在的风口太大了,对项目风险和风口期保持高度警惕,需要再观看一个阶段,因为如果草率介入,项目失败或者风口急剧消失都使机构的进场变成一次慷慨的交学费。

  也有业内知名的投资人认为社区团购只是个小风口,很快就会过去。该投资人认为社区团购是拼多多的团购模式+生鲜这个高频品类的产物,品类的拓展可能比较困难,连锁型社区便利店也可能成为强力的竞争者。

  此外,商业模式并不复杂、门槛不高、只满足计划性需求而不能满足冲动性和即时性需求等现阶段社区团购的一些主要特点都是投资人比较顾虑的地方。而供应链整合、前置仓配置等问题很快会对项目的现金流产生影响。

  绝对头部的机构可能抱着先下手为强的心态,至少随意配一点资金到社区团购项目。对更激进的机构而言,甚至不排除主动去寻找或者孵化一个团队直接下场。

  社区团购并不是新出现的事物,很多公司在一年前、两年前就在尝试社区团购的玩法,但社区团购成为风口是刚刚发生的事情。风口的言外之意就是在这个行业还不成熟,无论是成立两年以上的公司,还是刚刚成立的团队,以及接下来的团队,大家都是急速前行的探路者。而对与探路者,避免掉到坑里是生死攸关的大事。

  结合来自投资人、社区团购服务者和一线创业团队的建议,社区团购观察(微信号:sqtggc)梳理了常见社区团购雷区,如果你已经或者准备进场,务必保持高度关切:

  诚如前文所述,团长是项目成功的第一步,是交易的纽带和最后一公里配送的保障,甚至还需要承担售后服务等职能。基于其重要性,谨防团长带着流量“跑路”是每个项目团队都要思考和破解的难题,公司控群、清晰的利益分配等问题都要解决在前面。

  尤其是项目刚开始的时候,选择什么品类的什么产品,要不要以及什么时候拓展品类都是需要思考和调研的问题。

  有社区团购团队的核心成员表示,对于准备进场的,有一个风险不得不防,就是在群里出现售后问题甚至纠纷,如果有一两个人说你的产品不好,很可能群里就不会有人再买你的东西了,团长人设一下子就崩了。

  此外,群里要有一定的活跃度,及时不卖东西的时候群也不能是死的,最好每天能开团或者上新。建群之前,团长和团购公司就应该对这个问题有所思考。

  随着社区团购热度继续上升,商业模式部分被证明,越来越多的玩家将陆续入场,这些玩家包括线上电商企业、线下零售集团、大型供应链企业等,而他们在线上运营能力、供应链管理、资金实力等方面的能力都将优于目前社区团购的多数玩家。

  社区团购对品类的要求是高频、刚需,以及适合家庭消费场景,所以社区团购目前以及更早期的切入都是生鲜和米面粮油品类,但随着竞争加剧以及平台做大,拓展品类成为必由之路,手工产品、坚果零食和日化用品都是非常临近的品类。

  随着社区团购市场竞争加剧、团购公司成长,大家会逐渐找到最适合自己、最体现核心竞争力的方式不断的加壁垒,商业模式会逐渐分化并定型,比如纯社群运营的企业如果打不过连锁店的社群,可能转向供应链服务,甚至成为连锁店社区团购的供应商。

  很多不了解内情的人容易将社区团购与被人做烂的朋友圈卖货的微商和后来的农特微商混为一谈,从而心存芥蒂。毫无异味,社区团购与前两者有一定的渊源,但是从商业进化的角度,社区团购一定是比前两者更加先进的模式,取其长补其短,并有望成为常态化的新零售渠道,发展潜力将不可同日而语。

  资金运转和规模化扩张比较协调的公司大概率会向上游延伸,根据用户需求有节奏的自营产地,从而进一步的降低成本提升质量。

  实际上目前已经出现不少专门服务社区团购公司的企业,他们在供销对接、工具开发、数据分析等方面提供各种技术或服务,帮助团购公司找货源、找团长,提升项目运转效率。

  社区团购有很多属性:互联网、社交电商、新零售等等,但凡是一线的互联网公司,基本上现在都有自己的互联网消费金融产品,随着用户规模扩大和大数据积累,头部的社区团购企业有很大便利去开展互联网金融服务。而社区团购直接链接上游产地,则为开展供应链金融提供了可能。

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